Czy wiesz z kim rozmawiasz, czyli jak dobrze wiesz kim są twoi klienci?

Kim jest mój klient?

To podstawowe pytanie, na które musisz znać odpowiedź jeśli chcesz budować markę w zgodzie ze sztuką Customer Experience. Nie da się budować pozytywnych doświadczeń bez znajomości zachowań i preferencji swojego odbiorcy.

Brak określonej grupy docelowej najmocniej daje się we znaki w dwóch sytuacjach:

Użytkownicy kupują w twoim sklepie, ale właściwie nie wiesz kto to jest więc bardzo trudno jest Ci zlojalizować klientów, czyli sprawić, żeby wracali do Ciebie ponownie.

Masz ruch na stronie, ale ludzie nie kupują. Wchodzą, wychodzą – czyli tzw. ruch niekonwersyjny.

W obu przypadkach warto zacząć od poznania kim są osoby, z którymi, poprzez stronę www, wchodzisz w interakcje. Dopiero wtedy będziesz mógł dostosować działania.

PIERWSZY KROK W BADANIU PERSONY

Analiza dostępnych danych/raportów

Pierwszym krokiem bezwzględnie powinna być analiza danych, które masz w zasięgu ręki. Poniżej znajdziesz listę podstawowych narzędzi, które zazwyczaj zbierają dane w każdym sklepie internetowym:

Google Analytics

To nieocenione źródło wiedzy o osobach, które odwiedzają i kupują na Twojej stronie. Eksplorację GA warto zacząć od raportu na temat podstawowych danych demograficznych: płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania wg Google.

Jakie jeszcze informacje o użytkownikach znajdziesz w GA?

– w jakich dniach tygodnia/porach dnia najczęściej odwiedzają stronę lub kupują
– z jakich źródeł najczęściej do ciebie trafiają
– jak wygląda ścieżka zakupowa (w tym również jakie podstrony odwiedzają zanim dokonają zakupu)
– ile średnio interakcji musi nastąpić zanim użytkownik zdecyduje się na zakup
– na których podstronach najchętniej finalizują zakupy
– które podstrony ściągają największy ruch

Google Search Console

Z Google Search Console dowiesz się przede wszystkim jakie słowa kluczowe wpisują w wyszukiwarkę Twoi klienci. Być może warto poszerzyć twoją stronę o treści na konkretny, często wyszukiwany temat. Polecam również weryfikować wpisywane słowa kluczowe w narzędziu Google Trends – możesz w ten sposób odkryć słowa kluczowe o dużym potencjale w najbliższym czasie.

CRM

Dane z CRM masz najbliżej i zazwyczaj są one najłatwiej dostępne. Jakie informacje powinny Cię interesować? Warto zacząć od analizy RFM klientów.

Analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary) pozwoli Ci wyodrębnić grupy klientów wg potencjału zakupowego.

Wskaźnik Recency podzieli klientów wg czasu jaki minął od ostatniego zakupu.
Wskaźnik Frequency pokaże Ci grupy klientów wg częstotliwości zakupów.
Wskaźnik Monetary wyodrębni grupy klientów wg wartości zakupów.
Połączenie tych trzech elementów pozwoli stworzyć matrycę, na której zobaczysz rozkład klientów w poszczególnych segmentach.

Oprócz analizy RFM zwróć uwagę:

– na produkty, które najczęściej kupują poszczególne grupy klientów,
– jakie najczęściej połączenia produktów występują w koszykach,
– jaka jest średnia wartość koszyka u poszczególnych grup,
– czy są jakieś szczególne okresy (miesiące, dni tygodnia, godziny) w których poszczególne grupy klientów robią zakupy.

System mailingowy/marketing automation

Jeśli masz już jakąś grupę subskrybentów newslettera i wysyłasz masowe mailingi to koniecznie przyjrzyj się:
– które maile mają najwyższe wskaźniki otwieralności (OR) i klikalności (CTR),
– w jakich dniach tygodnia, porach dnia te wskaźniki osiągają najwyższe wartości,
– jakie grupy klientów najchętniej otwierają i klikają w maile – tutaj bardzo przydatne jest tagowanie kontaktów.

To co możesz również zrobić to testy AB lub ABX tytułów i treści maili oraz bardzo wnikliwa obserwacja co działa, a co niekoniecznie.

Microsoft Clarity/Hotjar

To tylko dwa przykłady typu narzędzi, których na rynku jest więcej. Wybierz takie, które będzie Ci odpowiadało. Najważniejsze są funkcje – nagrywanie wizyt użytkowników i heatmapy. To elementy, których analiza może zająć dłuższą chwilę, ale warto ten czas poświęcić. To narzędzia, które przede wszystkim pozwolą odpowiedzieć Ci na pytanie w jaki sposób użytkownicy korzystają z Twojej strony www. Dzięki temu nie tylko sprawdzisz czy UX jest w porządku, ale również dowiesz się czym charakteryzują się Twoi użytkownicy np. czy są to osoby, które wnikliwie wczytują się w opis każdego produktu, czy jednak decyzję podejmują szybciej i wystarczy im rzut okiem na zdjęcie.

– Analiza zapytań od klientów
– Analiza dotychczasowych opinii od klientów np. w wizytówce Google

Te dwa powyższe punkty sprowadzają się do jednego – przeczytaj co piszą do ciebie i o tobie klienci i wybierz to co najważniejsze. W tej analizie najtrudniejsze jest spojrzenie na komentarze i maile obiektywnie. Musisz „wejść w buty klienta”, popatrzeć na swoją markę z zewnątrz, porzucić swoje opinie i przekonania o firmie. Tylko wtedy wyciągniesz z tekstów od klientów to co najcenniejsze.

Analiza treści to proces czasochłonny jednak pozwala wyciągnąć naprawdę ogrom ciekawych informacji na temat tego kim są klienci i jakie mają oczekiwania. Analizę warto oprzeć na metodzie tagowania wypowiedzi, tak aby łatwo było wyciągnąć wnioski.

DRUGI KROK W BADANIU PERSONY

Dopiero jeśli zbierzesz i przeanalizujesz dane z powyższych systemów możesz przejść do kolejnego kroku, który można streścić w jednym słowie: ZAPYTAJ.

To etap, w którym dane będziesz pozyskiwać bezpośrednio od klientów zadając im konkretne pytania.

W tym etapie możesz wykorzystać takie narzędzia jak:

– Ankiety długie

To zazwyczaj formularze składające się z kilku lub kilkunastu pytań różnych typów (w tym również pytania otwarte). Takie ankiety sprawdzą się jeśli wiesz, że masz zaangażowaną społeczność, która poświęci czas i wypełni rzetelnie tego typu kwestionariusz. Zawsze warto zadbać o większą motywację klientów do wypełnienia ankiety np. dając za jej wypełnienie jakiś drobny upominek.

– Wywiady pogłębione

To metoda na temat które pojawi się osobny wpis, ale moim zdaniem jest to najbardziej efektywny sposób na poznanie klientów. Telefon lub osobiste spotkanie i krótka rozmowa (zwykle ok 20 min) pozwala realnie poznać klientów, odkryć ich charakter, zainteresowania, sposób życia. Wbrew pozorom nie trzeba przeprowadzić tysiąca rozmów, żeby odkryć kim są nasi klienci. Jeśli dobrze przygotujesz się do przeprowadzenia wywiadów pogłębionych schematy zaczną powtarzać się bardzo szybko.

– Sondaże w social mediach

Wykorzystaj social media, aby pozyskać wiedzę o swoich fanach. Kluczem jest tutaj przygotowanie trafnych pytań, czyli takich, na które użytkownik będzie mógł krótko odpowiedzieć a Tobie dadzą odpowiedzi na konkretne pytanie.

Co zrobić kiedy już masz dane?

Jeśli przeszedłeś już żmudny proces zbierania danych i sugestii wchodzisz w, jeszcze bardziej żmudny, etap agregowania i analizowania danych.

Dane powinny być uporządkowane w miarę spójną całość, tak aby łatwo było je łączyć. Im lepiej przygotujesz sobie dane do analizy tym szybciej wyciągniesz wnioski.

W trakcie analizy konieczne będzie zestawienie danych o zachowaniach klientów z danymi sprzedażowymi i ruchem na stronie. Później pozostało Ci już tylko wyodrębnić grupy klientów, które prezentują konkretne zachowania np. często (tu musisz ustalić co oznacza często) wracają na zakupy do sklepu, a następnie wynaleźć cechy wspólne tych osób.

Na wybranych grupach docelowych rób jak najwięcej testów np. A/B, tak aby sprawdzić jakie komunikaty, jakie oferty, jakie produkty najlepiej działają w ich przypadku.

A na końcu… stwórz spójny opis twojej persony (lub kilku) i rób po prostu więcej tego co działa.

A jeśli chcesz poznać swoich klientów, ale wciąż brakuje czasu, żeby się tym zająć lub nie do końca wiesz skąd i jak wyciągnąć dane to skontaktuj się ze mną. Zrobię pełną analizę klientów wraz z realizacją wywiadów pogłębionych i ankiet, a Tobie dostarczę wnioski i portret(y) person(y).