Czy można przesadzić z CXem?

Mam doświadczenia z dwóch firm o skrajnych podejściach, obie w sektorze B2C. W „Firmie A” najważniejsza była sprzedaż, a doświadczenie klienta mało istotne. W „Firmie B” natomiast odwrotnie. Sprzedaż spadała na drugi plan gdy w grę wchodziło doświadczenie klienta. Prawda jest taka, że z biznesowego punktu widzenia, jedno i drugie podejście się sprawdza, bo obie firmy rozwijają się, ale strategia rozwoju oparta jest o zupełnie inne elementy.

Jakie to są skrajne podejścia?

Firma A to firma pozyskująca cały czas wielu nowych klientów, którzy po kontakcie z handlowcem zostawiają spore sumy pieniędzy. Nacisk położony jest maksymalnie na sprzedaż i pozyskanie nowego klienta, co sprawia, że odsetek klientów powracających jest minimalny.

Firma B natomiast to firma, która stawia na sprzedaż w modelu relacyjnym, co wiąże się z tym, że każdego klienta chce traktować indywidualnie, poznać go i odpowiadać na jego potrzeby. Jest w stanie poświęcić wszystko (dosłownie!), aby klient zawsze wychodził zadowolony.

Zalety i wady

Nie jest tajemnicą, że koszt pozyskania nowego klienta jest wielokrotnie wyższy niż utrzymanie obecnego i musi być w jakiś sposób rekompensowany, żeby firma mogła się rozwijać.

Najczęściej (chociaż nie zawsze) odbywa się to kosztem jakości obsługi posprzedażowej lub jest po prostu wliczone w cenę produktu czy usługi i wzrasta cena dla klienta końcowego.

W niektórych branżach również ilość klientów zainteresowanych ofertą jest ograniczona. W takich przypadkach konieczna jest co jakiś czas zmiana oferty lub wygenerowanie potrzeby u kolejnej grupy osób. Z drugiej jednak strony tego elementu nie unikniemy również pracując na bazie pozyskanych już klientów jeśli chcemy utrzymać ich zainteresowanie.

Zainteresowanie tak samo jak opinie klienci chętnie pokazują publicznie. Nie jest trudno znaleźć opinie o firmie dlatego w tym aspekcie na pewno wygrywają marki dbające o doświadczenie klienta. Ilość opinii pozytywnych, które można znaleźć o firmie w naturalny sposób napędza sprzedaż i marketing „robi się sam”.

Jest jeszcze jedno ryzyko, o którym warto pamiętać. Skupiając się maksymalnie na dobru klienta firma czasem sama siebie stawia w roli ofiary i w skrajnych sytuacjach traci zamiast generować zysk.

Czy to dobre podejście do CX?

Każdy oczywiście decyduje o swoim biznesie sam, ale moim zdaniem – nie. Żadna skrajność nie jest dobra. Ja interpretuję sztukę Customer Experience jako podejście win-win i partnerskie traktowanie obu stron. W tym obszarze nie ma miejsca na słabszych i silniejszych. To nie jest gra, w której ktoś wygrywa, a ktoś przegrywa. To podejście wg reguły: „Traktuj innych tak jak sam chciałbyś być traktowany”. Jestem przekonana, że w dobrym CX jest również przestrzeń na stawianie granic i asertywność. To relacja firmy z klientem, w której każda strona ma się czuć komfortowo. Wtedy dopiero tworzy się magia doświadczeń.