Customer Effort Score: Nie każ klientowi się wysilać!

Customer Effort Score (CES) to tuż obok Net Promoter Score (NPS) jeden z kluczowych wskaźników, które wskazują na poziom satysfakcji klienta. To również jeden ze wskaźników, który powinien być obowiązkowo monitorowany w firmach, które nie tylko chcą mieć klientów, ale chcą mieć lojalnych klientów.

Nawet jeśli NPS jest wysoki, ale klient musi włożyć sporo wysiłku, żeby przebrnąć przez proces zakupowy lub – częściej – proces reklamacyjny to prawdopodobnie następnym razem wybierze inną firmę nawet jeśli jakość samego produktu lub usługi jest niższa, albo będzie musiał zapłacić nieco więcej.

Dlaczego tak się dzieje?

To bardzo proste. Działają tutaj naturalne mechanizmy mózgu, który zawsze dąży do realizacji czynności z najmniejszym możliwym wysiłkiem i do oszczędzania zasobów energetycznych. Każdy z nas jeśli staje przed wyborem dwóch ścieżek zazwyczaj wybiera tę łatwiejszą. Właśnie dlatego firma ze słabszym produktem/usługą, ale z odpowiednio zoptymalizowanymi procesami zatrzyma na dłużej więcej klientów niż taka, która oferuje super jakość produktu lub usługi, ale każdy kontakt to droga przez mękę.

Wysiłek klienta czyli co?

Wysiłek, który musi podjąć klient, aby sfinalizować zakup rozumiany jest dosłownie jako wysiłek fizyczny. Liczba przycisków, ilość wyborów czy kroki, przez które musi przejść osoba finalizująca zakup to właśnie aktywności, które wpływają na wynik Customer Effort Score.

Nie bez przyczyny każdy sklep internetowy dąży do zminimalizowania ilości kroków przy finalizacji zamówienia. Autouzupełnianie formularzy, zapamiętane formy płatności, zapisane karty płatnicze to wszystko sposoby mające na celu zmniejszenie ilości koniecznych kliknięć.

Drugi element, który wpływa na poprawny poziom CES to przejrzystość i czytelność strony. Nawet jeśli przycisków jest mało, ale klient nie może ich odnaleźć na stronie to finalny wynik Customer Effort Score może nie być zadowalający.

Jak sprawdzić poziom Customer Effort Score?

CES to badanie, podobnie jak NPS, oparte na jednym głównym pytaniu, które zadajemy klientom.

Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w obsługę swojego zamówienia?

Oceń to w skali od 1 (bardzo mały wysiłek) do 5 (bardzo duży wysiłek).

Różnica między NPS, a CES jest jednak znacząca, bo w Customer Effort Score pytamy o jeden punkt styku w całej podróży klienta. Możemy pytać o wysiłek w trakcie zakupu, obsługi zamówienia, reklamacji itd. Wszystko zależy od tego, który moment nas interesuje. Najczęściej to moment finalizacji zamówienia jest wskazywany jako ten kluczowy, najbardziej wpływający na pozytywną lub negatywną ocenę całościową.

Im prostsze procesy zakupowe i obsługowe tym większe prawdopodobieństwo, że klienci wrócą i dokonają kolejnych transakcji. Punktem wyjścia powinno być badanie Customer Effort Score. Uważnie przeanalizowane wyniki połączone z doświadczeniem i znajomością oczekiwań klientów zawsze pokazują punkty na mapie podróży klienta, które wymagają optymalizacji. Efektem odpowiednio wdrożonych działań zazwyczaj jest wzrost przychodów i większa ilość powracających klientów.